Il settore editoriale è scosso da mesi da un crollo drastico e generalizzato del traffico proveniente da Google News, Discover e Ricerca tradizionale, un fenomeno che ha visto le impression calare del 70–90% per molti editori.
Questo declino, coinciso con gli aggiornamenti critici di Google (June 2025 Core Update e August 2025 Spam Update), ha generato confusione e la ricerca di un responsabile.
Un chiarimento fondamentale è arrivato: la causa del crollo non è la pubblicità, né i servizi di monetizzazione come eADV. Oggi, la verità è nero su bianco, con un impatto istituzionale senza precedenti: la Commissione Europea ha aperto un’indagine formale su Google.
L’accusa di Bruxelles: “retrocede i contenuti degli editori”
Il 13 novembre 2025, la Commissione Europea ha pubblicato un comunicato ufficiale (IP_25_2675) che segna un punto di svolta. L’accusa mossa ad Alphabet (Google) è pesante:
“sta retrocedendo i siti e i contenuti degli editori quando includono contenuti provenienti da partner commerciali.”
Questa dichiarazione descrive un comportamento sistematico che compromette non solo le modalità legittime di monetizzazione, ma anche “la libertà degli editori di fare impresa, innovare e collaborare con fornitori di contenuti”. Un impatto diretto su ciò che il mondo editoriale europeo, inclusa l’Italia, sta vivendo.
Le cause del crollo: le ipotesi ora confermate
Le analisi condotte subito dopo gli aggiornamenti estivi avevano individuato tre cause probabili per le retrocessioni di massa, ipotesi che oggi trovano conferma nella preoccupazione della Commissione:
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Site Reputation Abuse e contenuti fuori tema: Google ha agito duramente contro quello che considera “parassitaggio di autorevolezza”, penalizzando i siti che ospitano contenuti ritenuti non coerenti con il loro focus editoriale principale.
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Collaborazioni commerciali, guest post e sponsorizzati: Sebbene questi contenuti rappresentino una parte storica e legittima della monetizzazione editoriale, la policy di Google tenderebbe a trattarli come tentativi di manipolare il ranking, come esplicitamente evidenziato dall’UE.
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Utilizzo dell’IA per la produzione: Pratiche comuni come il rewriting o il supporto alla redazione tramite IA hanno portato Google a considerare molti di questi contenuti come “non originali”.
Queste criticità sono perfettamente allineate con le preoccupazioni espresse dall’organo europeo.
Indagine UE: possibile violazione del Digital Markets Act (DMA)
Il fulcro dell’indagine è il possibile mancato rispetto di un obbligo centrale imposto dal Digital Markets Act (DMA), che impone ai gatekeeper come Google di garantire condizioni eque, trasparenti e non discriminatorie per l’accesso a Google Search.
“Siamo preoccupati che Alphabet non stia applicando condizioni eque, ragionevoli e non discriminatorie agli editori nei risultati di ricerca,” ha dichiarato Teresa Ribera, con Henna Virkkunen che ha aggiunto: “La nostra indagine mira a proteggere la sostenibilità economica degli editori e il pluralismo dei media.”
La replica decisa di Google
Google ha replicato con un comunicato dal tono fermo, definendo l’indagine UE “sbagliata e infondata” (The investigation is misguided and without merit).
Il colosso difende la sua anti-spam policy come “essenziale per proteggere le persone dalle tattiche ingannevoli pay-for-play“, portando esempi estremi come truffe e contenuti di bassa qualità. Il nodo cruciale, tuttavia, risiede nell’applicazione di questa policy: l’UE suggerisce che sia stata applicata in modo troppo generico, non distinguendo tra vero spam e attività editoriali legittime, portando a retrocessioni di massa di siti editoriali autentici.
Chiarimento cruciale: nessuna correlazione con la pubblicità
Per gli editori, è essenziale ribadire che nessuna retrocessione è stata causata dagli script pubblicitari o dai partner di monetizzazione come eADV.
La Commissione Europea, nel suo comunicato, non menziona in alcun modo ads, SSP, monetizzazione programmatic o script di terze parti. L’enfasi è posta esclusivamente sulle politiche algoritmiche di Google Search che hanno colpito un “modo comune e legittimo per gli editori di monetizzare i loro siti”. L’indagine UE conferma quindi che l’impatto negativo deriva direttamente dalle politiche di ranking di Google.
Scenari futuri e possibili conseguenze
La Commissione UE ha a disposizione 12 mesi per concludere l’indagine. L’esito, in caso di inadempienza di Google, potrebbe essere di vasta portata:
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Correzioni immediate alla Site Reputation Abuse Policy.
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Introduzione di regole specifiche e maggiore tutela per i contenuti editoriali.
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Possibile ripristino della visibilità per i siti editoriali penalizzati.
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Multe che potrebbero arrivare fino al 10–20% del fatturato globale.
È un segnale di speranza per il settore, suggerendo un probabile alleggerimento delle penalizzazioni nei prossimi mesi e una maggiore tutela per l’informazione.
Il riconoscimento istituzionale
Gli editori, che per mesi hanno cercato colpe nella pubblicità, nei partner o in problemi tecnici, hanno ora una risposta chiara: il problema non era nei siti stessi o nei loro partner commerciali, ma in una policy algoritmica di Google. L’intervento della Commissione Europea fornisce finalmente una voce istituzionale che riconosce l’impatto reale subito e difende che “il pluralismo dei media e la libertà di impresa non possono dipendere da un algoritmo opaco.” (fonte blog eadv)
